ԱՐՁԱՆԱԳՐՈՒԹՅՈՒՆՆԵՐԻ ՄԱՍԻՆ ՔՆՆԱՐԿՈՒՄՆԵՐ ԱԶԳԱՅԻՆ ԺՈՂՈՎՈՒՄ

«Նոր Հայաստան» կազմակերպության նախագահ Էլեոնորա Մանանդյան



ԱԺ լսումներ..

ՊԵՏՈՒԹՅԱՆ ԲՐԵՆԴԸ ԵՎ ԴՐԱ ՁԵՎԱՎՈՐՄԱՆ ԱՆՀՐԱԺԵՇՏՈՒԹՅՈՒՆԸ ՀԱՅԱՍՏԱՆԻ ՀԱՆՐԱՊԵՏՈՒԹՅՈՒՆՈՒՄ

Վարդան Աթոյան, Կարեն Բաբաջանյան

Հոդվածը ներկայացնում է բրենդի էությունը, քննարկվում են պետության բրենդի ձևավորման ընթացքում առաջ եկող հիմնախնդիրները, ինչպես նաև ներկայացվում է միջոցառումների համալիր, որի իրագործումը հնարավորություն է ընձեռում բարձրացնել պետության վարկանիշը: Այդ միջոցառումները և առաջարկությունները հիմնված են միջազգային առաջադեմ փորձի վրա, որոնք կիրառության դեպքում կարող են մեծապես օգտակար լինել Հայաստանի Հանրապետության դիրքավորման ռազմավարությունը մշակելիս: Հոդվածն անդրադառնում է նաև Հայաստանի Հանրապետության համար հույժ կարևոր այնպիսի խնդիրների, ինչպիսիք են պետության հեղինակությունը, երկրի ներդրումային գրավչությունը, զբոսաշրջության զարգացումը, արտահանվող ապրանքների որակը և արտերկրում դրանց իրացվելիության բարձրացմանն ուղղված միջոցառումների անցկացման անհրաժեշտությունը:

Պետության բրենդի ձևավորումը ռազմավարական նշանակություն ունեցող գործընթաց է ցանկացած պետության համար: Արտաքին տնտեսական քաղաքականության արդյունավետությունը և տնտեսական աճի դինամիկ զարգացումը մեծապես կախված է արտաքին շուկայում տվյալ երկրի առկա հեղինակությունից: Նախ և առաջ, փորձենք հակիրճ ներկայացնել, թե ինչ է բրենդը և ինչով է այն առանձնանում սովորական անվանումից:

Նշենք, որ բրենդ կարող է լինել ցանկացած անվանում, օրինակ` «FedEX», «Porsche», «Marlboro», «Նյու Յորք», «Ճապոնիա», «Մոցարտ» և այլն: Այսինքն` ցանկացած անուն, անվանում, ապրանքանիշ, որը համապատասխան լսարանի մոտ զուգորդվում է մի շարք դրական հատկանիշներով: Այլ կերպ ասած` բրենդը կարելի է սահմանել որպես հույզերի, զգացմունքների ամբողջություն:

Եթե փորձենք սահմանազատել բրենդը և ապրանքանիշը, ապա պետք է ընդգծել, որ ապրանքանիշն իրավական կատեգորիա է, իսկ բրենդը ապրանքի, այսպես ասած` ինտելեկտուալ հատվածն է: Այն գոյություն ունի միայն սպառողների ենթագիտակցության մեջ: Հատկանշական է, որ որոշ երկրներում բրենդի արժեքը ներառվում է ընկերության հաշվապահական հաշվեկշռում` որպես նյութական ակտիվ (օրինակ` Մեծ Բրիտանիայում), որը հաճախ ավելի բարձր է գնահատվում, քան տվյալ կազմակերպության արտադրական ողջ կարողություններն իրար գումարած: Այսպես` «Phillip Morris» ընկերությունը ձեռք է բերել«Kraft Food» ապրանքանիշը $13 մլրդ-ով, որը 600%-ով ավելի է, քան նրա հաշվեկշռային արժեքը, «Grand Metropolitan» ընկերությունը գնել է «Pillsbury» ապրանքանիշը, որը $5,5 մլրդ-ով ավելի թանկ է, քան դրա սեփականատեր ընկերության արժեքը [1]:

Մեր կարծիքով, պետության բրենդի ձևավորմանը նպաստող քաղաքականությունը մշակելիս պետք է ուսումնասիրել մի քանի հանգամանք: Բերենք մի քանի օրինակ. այսպես` Փարիզ ասելով, նախ և առաջ, հասկանում ենք նորաձևություն, ռոմանտիզմ, Նյու Յորքի դեպքում` բիզնես, էներգիա, Վաշինգտոն` ուժ, հզորություն, Տոկիո` ժամանակակից, առաջավոր տեխնոլոգիա, Եգիպտոս` հին մշակույթ, Հռոմ` հիասքանչ դասական ճարտարապետություն, Ռիո դը Ժանեյրո` տոնախմբություն, Գերմանիա` հուսալիություն, ճշտապահություն և այլն:

Ներկայիս համաշխարհային համընդհանրացման գործընթացներում աշխարհի տարբեր պետություններ, քաղաքներ, ընկերություններ հաճախ բացահայտ, երբեմն` աներևույթ մրցակցում են միմյանց հետ` զբոսաշրջիկների, տեղական և արտասահմանյան ներդրողների, սպառողների ուշադրությունը գրավելու ու տնտեսության մեջ հավելյալ գումարներ ներգրավելու նպատակով: Այդ մրցապայքարում, մեր համոզմամբ, հաղթում են նրանք, ովքեր կարողանում են լավագույնս ճիշտ դիրքավորվել համաշխարհային շուկայում, այդ թվում` վարելով արդյունավետ տարաշրջանային մարքեթինգային քաղաքականություն: Այդ տեսանկյունից չափազանց արժեքավոր է բրիտանացի գիտնական Սայմոն Անհոլտի և մարքեթինգային հետազոտությունների արդյունքների մշակմամբ զբաղվող ամերիկյան «Global Market Insite» (GMI) կազմակերպության իրականացրած ուսումնասիրությունը, որի արդյունքում նրանք փորձել են գնահատել 35 զարգացած և զարգացող պետությունների վարկանիշներ և գումարային տեսքով ներկայացնել դրանց բրենդի արժեքը: Այսպես, օրինակ` Ռուսաստանի բրենդը, այդ գնահատման համաձայն, արժե շուրջ $663 մլրդ [2]:

Վարկանիշը գնահատելու համար նրանք օգտագործել են 6 հիմնական ցուցիչներ.

• գրավչություն զբոսաշրջության տեսանկյունից,
• մարդկային կապիտալ,
• արտահանվող ապրանքների որակ,
• գրավչություն մշակութային առումով,
• կառավարության կողմից տարվող քաղաքականության արդարության աստիճանը,
• պետության` որպես բնակության հիմնական վայրի, գրավչությունը:

Հարցմանը մասնակցել է ավելի քան 25 հազար մարդ, որոնց միջոցով հետազոտողները կազմել են ազգային բրենդերի վարկանիշը, այնուհետև «Brand Finance» (BF) ընկերությունը յուրաքանչյուր բրենդին տվել է գումարային տեսք: Պետք է նշել, որ նրանց գնահատմամբ` յուրաքանչյուր պետության բրենդի արժեքը կազմում է տվյալ պետության ՀՆԱ-ի 2-10%-ը, իսկ տոկոսների միջև տարբերությունը մեկնաբանվում է երկրի ընդհանուր զարգացածության մակարդակով, սակայն վերջնական արժեքը ձևավորվում է ՀՆԱ-ի հինգ տարիների գումարով, որը հաշվարկվել է դրամական միջոցների ներկա արժեքով:

Չնայած այն հանգամանքին, որ գոյություն ունեն բրենդի գնահատման մի շարք մեթոդներ, այնուամենայնիվ, վերջինիս գնահատումը բավական աշխատատար և ժամանակատար գործընթաց է, որի արդյունքում, սակայն, լինում են որոշակի շեղումներ: Այդ մեթոդներն օգտագործվում են հիմնականում առևտրային ապրանքանիշների վարկանիշը գնահատելու համար, իսկ պետության բրենդի թե՛ վարկանիշային, թե՛ գումարային գնահատումը մեզանում նորություն է, և այն պետք է դառնա առանձնահատուկ ուսումնասիրության առարկա, սակայն, այնուամենայնիվ, պետք է նշել, որ, մեր դիտարկմամբ, պետության բրենդի արժեքի ձևավորման վրա մեծապես անդրադառնում է նաև տվյալ պետության տարածքում գործող ընկերությունների, կազմակերպությունների, ձեռնարկությունների բրենդերի արժեքի համագումարը:

Ստորև ներկայացված աղյուսակում արտացոլված է պետությունների բրենդերի առաջին տասնյակը` 2006թ. երրորդ եռամսյակի արդյունքներով [3].

Կազմակերպությունների միջև տեղի ունեցող մրցակցության և մարքեթինգային համալիր միջոցառումների հիմքում գործող օրինաչափությունները գրեթե նույնությամբ կիրառելի են պետության մարքեթինգային քաղաքականությունը մշակելիս: Ահա այս համատեքստում, մեր դիտարկմամբ, անհրաժեշտ է մշակել Հայաստանի Հանրապետության երկարաժամկետ մերքեթինգային ռազմավարության հայեցակարգ, որտեղ առանձին բաժին հատկացված կլինի բրենդինգին: Այս խնդրի կարևորությունը, արդիականությունը և կյանքի կոչելու հրատապությունն առավել ցայտուն արտահայտվում է անցումային տնտեսություն ունեցող երկրներում, որտեղ դեռ նոր ձևավորվում և կայացման ճանապարհին են գտնվում ազատ շուկայական տնտեսությանը բնորոշ ինստիտուտները:

Մեր համոզմամբ, Հայաստանի Հանրապետության բրենդի ձևավորմանն ուղղված քաղաքականությունը դրական ազդեցություն կունենա, նախ և առաջ, Հայաստանի Հանրապետության ներդրումային գրավչության բարձրացման և զբոսաշրջության զարգացման համար: Խնդրի հրատապությունը պայմանավորված է նաև նրանով, որ պետության բրենդի ձևավորմանն ուղղված հստակ համակարգված, մշակված պետական քաղաքականությունը չափազանց դրական է տվյալ պետության համար, մասնավորապես` միջազգային շուկայում ճիշտ դիրքավորման առումով:

Այսօր ցանկացած երկիր ներկայանում է իր լսելի և տեսանելի բաղկացուցիչներով, այդ թվում` զինանշան, դրոշ, օրհներգ, սակայն, ինչպես նշում է Մարտին Լինդստրոմը, բրենդը ձևավորվում է ոչ միայն մարդու լսողական և տեսողական զգայարանների միջոցով, այլ նաև` համային, հոտային և շոշափելիքի զգայարանների օգնությամբ:

Մարքեթինգի մասնագետները հիմնականում գործում են բրենդինգի երկտարածական աշխարհում և շատ հաճախ անտեսում են մարդու հինգ զգայարանների վրա ազդելու կարևորությունը: Չէ՞ որ մենք շրջակա միջավայրի վերաբերյալ տեղեկատվությունը ստանում ենք մեր զգայարանների միջոցով: Այսօր գովազդի օգնությամբ հնարավոր է ազդել միայն լսողական և տեսողական զգայարանների վրա, սակայն մնացյալ զգայարանները մնում են չօգտագործված: Այսպես` աշխարհի բոլոր խոշոր քաղաքների մասնագիտացված վաճառակետերից անուշաբույր հոտ է բուրում: Այդ գործելաոճը որդեգրել են նաև այլ ոլորտներում մասնագիտացված ընկերությունները, մասնավորապես` ավտոմոբիլաշինության տիտաններ, ինչպիսիք են «BMW»-ն, «Rolls-Royce»-ը, «VW»-ն, «Mercedes-benz»-ը, ունեն իրենց ֆիրմային բույրը, որը բուրում է ավտոմեքենաների սրահներից, «Singapore Airlines»ընկերությունը դարձավ միակն իր տեսակի մեջ, որի ինքնաթիռների սրահներից բուրում է այդ կազմակերպության ֆիրմային բույրը: Ահա նմանատիպ միջոցառումներով է նաև պայմանավորված վերազգային բրենդերի հաջողությունը: Այս և այլ մարքեթինգային գործիքների կիրառությունը կարող է մեծապես ազդել թե´ Հայաստանի և թե´ Հայաստանն արտերկրում ներկայացնող ընկերությունների հաջողության վրա:

Աշխարհի զարգացած պետություններն ուժեղ են իրենց տնտեսվարող սուբյեկտներով: Առանց վերջիններիս կատարելագործման հնարավոր չէ պետության բրենդ ստեղծել: Օրինակ, շվեյցարական կազմակերպություններն առաջատար տեղեր են զբաղեցնում բարձրորակ ժամացույցների, դանակների, պանրի և շոկոլադի շուկաներում: Ամբողջ աշխարհին հայտնի են նաև շվեյցարական բանկային համակարգի հուսալիությունը և հաճախորդների սպասարկման բարձր մակարդակը: Այստեղ պետք է նշել, որ շվեյցարական բանկերն իրենց անհատական բրենդերի ձևավորմամբ սկսել են զբաղվել դեռևս XIXդ. կեսերից, որի ընթացքում առավելագույնս օգտագործել են կարմիր գույնը: Այսօր կարմիր և սպիտակ գույները դարձել են Շվեյցարիայի խորհրդանիշը, կարելի է ասել նաև` հոմանիշը, ինչը վկայում է, որ այս երկիրն ունի հստակ մշակված մարքեթինգային ռազմավարություն:

Բացի վերը նշվածներից, կան նաև պետությունների և քաղաքների ընդունված խորհրդանիշներ, կարգախոսներ, որոնք ճանաչելի են շատերին: Բերենք պետություննների կարգախոսների մի քանի օրինակ.

• ԱՄՆ – American Dream - Ամերիկյան երազանք,
• Մեծ Բրիտանիա - Cool Britannia - զով Բրիտանիա,
• Իտալիա - Dolce Vita – քաղցր կյանք,
• Գերմանիա - Vorsprung durch Technik – առաջընթաց տեխնոլոգիայի միջոցով,
• Շվեյցարիա - Keeping Privacy – անձնական գաղտնիքի պահպանություն:

Խոշոր, տնտեսապես հզոր և զարգացած երկրները վաղուց արդեն ստեղծել են ներքին ու արտաքին սպառման համար նախատեսված և իրենց պետությունը բնութագրող խորհրդանիշներ, կարգախոսներ, իսկ շատերն էլ, այդ թվում նաև Հայաստանի Հանրապետությունը, դեռ նոր են փորձում որոշ քայլեր կատարել այդ բնագավառում:

Այսօր մի շարք երկրներ պետության առաջմղման համար, մասնավորապես` գովազդային արշավի իրականացում կամ գովազդի ավանդական և ոչ ավանդական մեթոդների կիրառում,ATL, BTL, ծախսում են ահռելի գումարներ, որոնք սովորաբար բաշխվում են գովազդային գործակալությունների, խորհրդատվական ընկերությունների և հասարակության հետ կապերի համար պատասխանատու մասնագետների միջև: Այսպես` Սինգապուրը տարեկան ծախսում է շուրջ $60 մլն, Մալայզիան` $150 մլն, Լոնդոնը 2003-2004թթ. այդ նպատակների համար ծախսել է շուրջ $40 մլն [4]: Ռուսաստանն աշխարհում իր վարկանիշի բարելավման համար 2007թ. պետական բյուջեից ծախսել է շուրջ $5 մլն, նույն նպատակով ԱՄՆ-ը իր բյուջեից տարեկան ծախսում է շուրջ $1 մլրդ [5]:

Հատկանշական է, որ գովազդային ծախսերը չեն ենթադրում պետության բրենդի ձևավորում այն դեպքում, եթե բացակայում է գովազդի արդյունավետության գնահատման մեթոդներից որևիցե մեկը: Այսօր մարքեթինգային հետազոտությունները հուշում են, որ գովազդը դիրքերն աստիճանաբար զիջում է PR-ին` հասարակության հետ կապերին, ընդ որում` չնայած ուսումնասիրություններից պարզ է դառնում, որ սպառողների ճնշող մեծամասնությունը չի հավատում գովազդին, սակայն, այնուամենայնիվ, այն առ այսօր շարունակում է մնալ տեղեկատվությունը սպառողին հասցնելու լավագույն մարքեթինգային գործիքներից մեկը: Ընդունելով այս իրողությունը` մի շարք հեղինակավոր մասնագետներ գտնում են, որ ժամանակակից տնտեսական աշխարհում գովազդի միջոցով բրենդ չեն ձևավորում, այն ձևավորվում է հասարակության հետ կապերի միջոցով, իսկ գովազդը կատարում է մեկ ուրիշ գործառույթ, այն է` արդեն իսկ ձևավորված բրենդի պահպանում:

Պետության բրենդի ձևավորման անհրաժեշտությունն առավել պատկերավոր ներկայացնելու համար պարզապես հիշենք, թե ինչպես են մարդիկ ցանկանում գնել գերմանական ավտոմեքենաներ, ճապոնական տեխնիկա, ֆրանսիական մոդայիկ հագուստ, չեխական գարեջուր, շվեյցարական ժամացույց և այլն: Այս համատեքստում նշենք Հայաստանին վերաբերող մի քանի դրական գործընթացներ, մասնավորապես`

ա) աշխարհով մեկ հեռարձակվող CNN հեղինակավոր հեռուստաալիքով Հայաստանի մասին պատմող գովազդային հոլովակը, որը միտված է Հայաստանում զբոսաշրջության զարգացմանը և որը, բնականաբար, իր նպաստն ունեցավ Հայաստանի միջազգային ճանաչման և մեր պետության բրենդի ձևավորման գործում,

բ) վերջին տարիներին ավանդույթ են դարձել արտերկրում, մասնավորապես` Ռուսաստանում, Ֆրանսիայում անցկացվող մշակութային միջոցառումները` Հայաստանի օրեր, Հայաստանի տարի և այլն, որոնք նույնպես չափազանց դրական ազդեցություն են ունենում «Հայաստան» բրենդի ձևավորման համար,

գ) վերջին տարիներին «Զվարթնոց» միջազգային օդանավակայանի արդիականացմանն ուղղված աշխատանքները, մասնավորապես` կարելի է նշել ժամանման սրահի միջազգային չափանիշներին համապատասխանեցնելը: Սա նաև շատ կարևոր է այն առումով, որ զբոսաշրջիկը երկրի մասին առաջին տպավորությունը ստանում է հենց օդանավակայանում:

Այսօր, Հայաստանի Հանրապետությունն աշխարհին ներկայանալու խնդիր ունի և այս համատեքստում պետք է քննարկել, թե ինչով է այսօր հայտնի մեր հանրապետությունն արտերկրում, ինչպես և հատկապես ինչով պետք է ներկայանա աշխարհին, որպեսզի հնարավորություններ ստեղծվեն համաշխարհային շուկայում առավել արդյունավետ դիրքավորվելու և սպառողների ու ներդրողների համար գրավիչ լինելու նպատակով: Նշենք, որ նույնիսկ առանց խոր ուսումնասիրման կարող ենք փաստել, որ Հայաստանը և հայերին այսօր աշխարհում ճանաչում են առավելապես որպես ցեղասպանություն վերապրած, 1988թ. աղետալի երկրաշարժի ենթարկված և հարևան Ադրբեջանի հետ հակամարտության մեջ գտնվող պետություն: Այդ համատեքստում չափազանց դրական պետք է գնահատել 2001թ. Հայաստանում անցկացված միջոցառումների շարքը` նվիրված Հայաստանում քրիստոնեությունը պետական կրոն հռչակելու 1700-ամյակին, որոնք, անկասկած, դրական անդրադարձան պետության վարկանիշի վրա:

Ցանկացած պետության վարկանիշը մեծապես պայմանավորված է նաև տվյալ երկրում զբոսաշրջության ոլորտի զարգացման մակարդակով, որի համար, բնականաբար, անհրաժեշտ են համապատասխան ենթակառուցվածքներ: Այս համատեքստում մեր գերխնդիրն է առավելագույնս բավարարել Հայաստան այցելող զբոսաշրջիկների պահանջմունքները, քանզի մեկ բավարարված զբոսաշրջիկը, վերադառնալով իր երկիր, իր հետ տանում է ստացած դրական տպավորությունները, ինչն իր ազդեցությունն է թողնում մեր պետության ընդհանուր վարկանիշի և զբոսաշրջության ոլորտի հետագա զարգացման վրա: Դրական վարկանիշի ձևավորմանը նպաստում են նաև սպորտի, մշակույթի, տնտեսական, գիտական և այլ ոլորտներում գրանցված հաջողությունները:

Մյուս կողմից` պետք է նշել, որ դրական վարկանիշի ձևավորումն ուղղակիորեն անդրադառնում է նաև տվյալ պետության սահմաններում արտադրվող ապրանքների գրավչության վրա, ինչն արտերկրում տվյալ երկրի ընկերություններին տալիս է մրցակցային առավելություն:

Մեր դիտարկմամբ, Հայաստանում պետական մակարդակով տարվող բրենդինգային քաղաքականությունը դրական ազդեցություն կունենա, նախ և առաջ, արտասահմանյան ներդրումների, զբոսաշրջության և Հայաստանում արտադրվող ու արտահանվող ապրանքատեսակների ծավալների մեծացման վրա: Այդ նպատակով կարևորում ենք Հայաստանում որևիցե գերատեսչության, օրինակ` ՀՀ առևտրի և տնտեսական զարգացման նախարարության կառուցվածքում ունենալ պետության բրենդինգային քաղաքականությամբ զբաղվող մարմին, որը և կմշակեր դրա ռազմավարությունը` որպես պետության մարքեթինգային քաղաքականության բաղադրիչ` կարճաժամկետ և երկարաժամկետ կտրվածքով, համագործակցելով և օգտագործելով նաև մասնավոր սեփականատերերի հնարավորությունները: Այդ ռազմավարությունը պարտադիր պետք է ներառի սպառողի, ներդրողների հետ ուղիղ հաղորդակցության ժամանակակից մեթոդները, մասնավորապես`

ա) տարածքային բրենդավորում` Հայաստանի, հանրապետության մարզերի, առանձին համայնքների առաջմղման համար պետք է ուսումնասիրել դրանց պատմական, մշակութային, տնտեսական ռեսուրսը, ներուժը, որի հիման վրա հնարավոր է կառուցել հանրապետության ընդհանուր զարգացման ծրագիրը,

բ) կրթական ռեսուրսի օգտագործում,

գ) ժամանակակից էլեկտրոնային միջոցների, մասնավորապես` համացանցի հնարավորությունների օգտագործում,

դ) Հայաստանի մասին պատմող գրքերի, զբոսաշրջիկների համար նախատեսված ճանապարհային քարտեզների տպագրում, տարածում,

ե) էվենթ-մարքեթինգի կիրառում, որը թույլ կտա ավելի կոնկրետ ընդգծել նպատակային լսարանը, ուշադրություն հրավիրել Հայաստանի և Հայաստանում արտադրվող ապրանքների վրա:

Այս աշխատանքներին, մեր համոզմամբ, պետք է ներգրավել թե´ արտասահմանյան մասնագետների, ճանաչված ընկերությունների` այս ոլորտում նրանց փորձը և արհեստավարժությունը օգտագործելու համար, թե՛ հայաստանցի մասնագետների` որոնք ծանոթ են Հայաստանի առանձնահատկություններին: Ահա այդ համագործակցությունը, կարողությունները համատեղելը, վստահ ենք, պետք է դրական արդյունք տա:

Աղբյուրներ և գրականություն

1. Голова А., Что нам стоит бренд построить. Создание и строительство бренда,http://4p.net.ua.
2. www.bestbrand.by, www.nationbrandindex.com.
3. www.admarket.ru
4. Фуколова Ю., www.sostav.ru.
5. Коробков Дм., Ведомости, № 107 (1881), 14.06.2007, տե՛ս նաև www.bestbrand.by,www.nationbrandindex.com:
6. www.stasmarketing.com
7. Пашутин С.Б., Как создать национальный бренд, Москва, 2007.
8. Райс Эл и Лора, Расцвет пиара и упадок рекламы, Ст. Петербург, 2007.
9. Райс Джек Траут-Эл, Позиционирование: битва за умы. Юбилейное издание, Ст. Петербург, 2007.
10. Портер Майкл Е., Конкурентная стратегия, Методика анализа отраслей и конкурентов, Москва, 2006.
11. Линдстром Мартин, Чувство БРЕНДА. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов, М, 2006.
12. Питерс Том,Человек-Бренд, Москва, 2006.

http://www.noravank.am/am/?page=analitics&nid=2039